Le storytelling : technique de communication particulière pour les marques et entreprises

Aujourd’hui, le storytelling est partout. Que ce soit des personnages ou des marques, cette technique de communication particulière est très efficace. Avec le storytelling, l’idée est de capter l’attention pour vendre un produit ou un service.

Le storytelling : définition d’une technique de communication particulière

Par définition, « storytelling » signifie « histoire », « récit », « conte », « narration ». Maintenant, il faut aller au-delà de cette simple traduction pour vraiment comprendre le storytelling pour les marques et entreprises. En fait, c’est une technique de communication qui passe par l’emploi d’une histoire, d’un récit. Le fait de raconter une histoire va permettre de faire la promotion d’une marque et de ses produits.

C’est donc une technique différente de la publicité que nous avons l’habitude de voir. L’idée est de susciter des émotions fortes grâce à des messages percutants qui ne laisseront pas l’audience insensible. Le storytelling est loin de se contenter de lister les qualités d’une marque pour vendre ses produits. L’objectif est de raconter une histoire touchante qui donnera envie à l’audience de se laisser séduire et d’acheter les produits de la marque. Par exemple, une lessive ne va pas seulement rendre votre linge encore plus blanc, elle va aussi vous permettre de vous évader et de voyager grâce à des senteurs d’Asie. Votre lessive vous fait voyager en même temps qu’elle lave votre linge.

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Maintenant, il ne suffit pas de simplement raconter une histoire pour faire du storytelling de qualité. C’est une technique qui requiert des compétences particulières pour vraiment être maîtrisée. Si on décortique le storytelling, on passe par trois paliers : le premier consiste à attirer l’attention, le second déclenche l’envie de changer et le troisième invite à y adhérer.

Le storytelling : quelques exemples de cette communication narrative

C’est Michelin qui a ouvert le bal du storytelling sans même en avoir conscience. La marque française de pneumatiques a diversifié ses produits dans un objectif d’utilité pour les automobilistes. Exemple avec ses cartes routières ou son guide des meilleurs restaurants en France. La marque Michelin ne s’est pas limitée à le vente de véhicules automobiles et c’est un bel exemple de storytelling vieux de plus d’un siècle.

On peut aussi citer Google qui a fait un bond énorme entre la naissance d’une start-up en Californie à l’affirmation d’une multinationale redoutable dans le monde entier. Il faut dire que le moteur de recherche est d’une pertinence sans égale. Plus encore, Google a su développer une messagerie pratique, un service de cartographie, un système d’exploitation pour les smartphones… Le plus fou, dans tout ça, c’est la maîtrise employée pour mettre tous ces services à disposition gratuitement grâce à Adwords, sa régie publicitaire.

Apple est un autre exemple de réussite grâce au storytelling. La réputation de la marque à la pomme croquée n’est plus à faire. Steve Jobs a su tirer profit du storytelling comme personne notamment grâce à ses keynotes pour lancer ses nouveaux produits. Et si on parlait de Red Bull ? Cette marque de boisson énergisante est, à la base, une simple marque de boisson énergisante. Pourtant, grâce au storytelling, c’est le dépassement de soi, la liberté et l’amour du risque qu’on associe à cette boisson. D’autres marques comme Rolex, Louis Vuitton ou Cartier se sont misent au storytelling à travers des films et des récits qui suscitent des émotions et donnent envie qu’on achète leurs produits.

Le storytelling pour se démarquer

Le storytelling, c’est l’art et la manière de convaincre que ce dont on parle se démarque du reste. Prenons l’exemple des agences digitales, de plus en plus nombreuses à mesure que la transformation numérique des entreprises s’accélère. Contraintes à une lutte féroce entre elles, elles possèdent des compétences techniques de même nature – à des niveaux différents, mais là n’est pas la question. Ce qui fera la différence de l’une à l’autre, dans le cœur de leur client potentiel, dans un contexte ultra-compétitif, tient justement au storytelling mis en scène autour de leurs activités.

Prenons l’exemple de Sublimeo, une agence de communication web toulousaine. Au-delà de la qualité de leurs prestations, c’est avant tout leur façon de se présenter, centrée sur l’humain, dotée d’une touche poétique qui dénote avec le sérieux compassé d’autres agences, qui va séduire le lecteur de leur site. Le storytelling, en offrant un panel de nuances avec lesquelles jouer, offre ainsi, en sortant de la communication pure et dure, un lot de brèches parmi lesquelles s’infiltrer, créer et assurer sa place au sein d’un écosystème d’entreprises saturé. Ce n’est ni plus ni moins que le ‘petit détail qui fait la différence’.

Le storytelling pour captiver ou détourner l’attention de l’audience

Le storytelling ne s’applique pas essentiellement aux marques et à leurs produits. En effet, d’autres domaines en font (bon) usage. Par exemple, en politique. En 2007, lors de la campagne électorale en France, Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal se sont plutôt battus sur la base de leurs histoires personnelles que sur des idées purement politiques. De manière plus globale, le storytelling en politique peut également servir à détourner l’attention d’un sujet précis pour des raisons purement stratégiques.

Certains blogueurs aussi utilisent le storytelling que ce soit dans le but de vendre un produit ou d’avoir (et de garder) plus de visiteurs. Il existe tellement de blogs qui se ressemblent que sans storytelling, il y a peu de chances de sortir du lot et de vraiment se démarquer des autres. En storytelling, il faut laisser parler les sentiments, les émotions. Il faut vraiment avoir à cœur de captiver l’attention et, surtout, de transmettre et de susciter des émotions. C’est ça qui va donner envie d’acheter un produit, d’élire un personnage politique ou de revenir sur un blog.

Le storytelling doit généralement respecter trois règles principales :

Raconter une histoire simple, facilement compréhensible ;
Choisir une histoire familière pour que l’audience s’y identifie ;
Jouer sur les émotions pour avoir un réel impact sur l’audience.

• Par chance, le storytelling s’apprend et heureusement, les exemples de réussite ne manquent pas.