Les indicateurs de performance en communication

Le KPI (Key Performance Indicator) ou indicateur de performance ou indicateur clé de performance (ICP) s’utilise aussi bien en communication qu’en management, en marketing, dans la publicité ou dans les sites internet pour mesurer leur audience. On utilise les indicateurs de performance de façon ponctuelle ou permanente selon les cas. On peut classer 36 KPI en quatre catégories : engagement, business, réputation, management des risques. Ces indicateurs « smart » (intelligents) permettent le pilotage de l’activité d’une entreprise grâce à un suivi approfondi.

À quoi servent les KPI ?

Avant même de vous dresser une liste de toutes les KPI qui existent, il est important que vous compreniez précisément leur utilité. Ainsi, vous pourrez les utiliser judicieusement et vous ne perdrez pas votre temps à rassembler des informations dont vous ne savez pas quoi faire de toute manière. Évidemment, ces KPI doivent servir à l’équipe managériale pour mettre en place des stratégies de développement de l’entreprise, mais comment exactement ?

D’abord, il est important de cibler précisément les objectifs de l’entreprise et de sélectionner les KPI en rapport avec ces objectifs de performance. Ensuite, il faut s’assurer d’utiliser et de lire correctement les KPI. Mettre en place des structures qui permettent d’évaluer les KPI, c’est bien, mais cela n’aura aucune utilité si vous ne savez ensuite pas quoi en faire. Les indicateurs de performance business sont nombreux, mais inutiles sans un guide de la performance commerciale.

Si votre entreprise est jeune ou que vous avez l’intention d’utiliser les KPI pour la première fois, il peut également être judicieux de se tourner vers des professionnels pour recevoir de l’aide. Effectivement, de nombreuses agences aident les entreprises à lire les KPI, à en tirer des conclusions et à prendre les décisions adéquates. Cela permet à l’équipe dirigeante d’avancer sans risque vers une amélioration des performances.

Indicateurs de performance d’engagement

On compte 7 KPI dans la catégorie de l’ « engagement », à savoir :

• Le NPS interne (Net Promoter Score) : indique à quel niveau l’audience cible est disposée à recommander l’entreprise. Ce KPI sert à déterminer l’affinité de l’audience avec la marque.
• Les indicateurs d’usage réel de l’intranet : permet d’évaluer l’utilisation de l’intranet par les employés de l’entreprise.
• La provenance de l’audience : indique les sources qui dirigent l’audience vers les pages web appartenant à l’entreprise (réseaux sociaux, sites web, etc.).
• Le score d’engagement des réseaux sociaux (avec l’accent sur les influenceurs) : par définition, cet indicateur va permettre de mesurer la qualité des échanges entre les publications de l’entreprise et les personnes qui aiment/suivent ce contenu sur les réseaux sociaux.
• Le taux de présence : contrôle la quantité de personnes réellement présentes sur une liste d’invités.
• La quantification et la qualification des visiteurs présents : pour connaître le nombre de personnes qui sont venues sur le stand de l’entreprise ou à l’événement de celle-ci, par exemple.
• Le nombre de communautés actives sur le RSE (Réseau Social de l’Entreprise) : correspond à la quantité de communautés soucieuses des enjeux de la société en interne.

Indicateurs de performance de business

Il existe 11 indicateurs de performance dans la catégorie « business » :

• Part de voix médiatiques sur les sujets business,
• Nombre d’achats et de souscriptions : en fonction des actions de communication qui sont mises en place.
• Coût au contact : pour déterminer le budget à prévoir afin de toucher un profil de la cible.
• Indicateurs de référencement : pour analyser le référencement de l’entreprise selon ses différents supports online.
• NPS client (Net Promoter Score) : permet d’analyser la probabilité qu’une personne recommande l’entreprise, la marque ou le produit à quelqu’un d’autre.
• Nombre d’opérations médias sur des sujets business : utilisé pour déterminer la quantité de CP, de dossiers de presse et autres opérations similaires.
• Quantification et qualification des visiteurs présents : cf. catégorie « engagement ».
• Ventilation des messages émis concernant le business : étudie la répartition des messages qui sont diffusés par l’entreprise en fonction de ses buts et de l’audience ciblée.
• Equivalent publicitaire : ou EAV, Equivalent Advertising Value ; permet de déterminer la valeur monétaire des publicités qui viennent de sources autres que la publicité elle-même.
• GRP : Gross Rating Point ; sur 100 personnes ciblées, il indique la quantité moyenne de contacts récoltés.
• Taux de transformation : également appelé taux de conversion ; détermine le pourcentage de la cible qui s’est exécutée à une tâche qui lui a été demandée.

Indicateurs de performance de réputation

Dans la catégorie « réputation », il y a 9 ICP :

• Teneur des articles : analyse ce qui touche aux actualités journalistiques de la société.
• Taux de notoriété : correspond au pourcentage d’individus qui connaissent l’entreprise ou la marque en question.
• Nombre d’opérations médias : cf. catégorie « business ».
• Attributs d’image : indique à quel niveau l’entreprise est décrite par un adjectif précis.
• Taux de confiance : le pourcentage de l’audience qui a confiance en l’entreprise.
• Part de voix médiatique : analyse la visibilité d’un publicitaire en comparaison avec ses compétiteurs.
• Classement et awards : les récompenses de l’entreprise qui ont une influence sur sa réputation.
• Taux de présence des messages clés dans les médias et réseaux sociaux : le pourcentage de messages clés de l’entreprise dans les retombées correspondantes.
• Ventilation des messages émis concernant l’image : cf. catégorie « business ».

Indicateurs de performance de management des risques

Les 9 indicateurs de performance de « management des risques » sont :

• Retombées pro-actives vs réactives : différence entre les retombées d’actions presse et les autres retombées.
• Taux de présence des anti-messages dans les médias et réseaux sociaux.
• Volume des réclamations : selon le service client.
• Indicateurs RH de QVT (qualité de vie au travail) et RPS (risques psychosociaux).
• Indicateurs Responsabilité Sociétale de l’Entreprise.
• Teneur des articles et leur audience : positive, négative, partagée ou neutre.
• Poids des contenus négatifs diffusés par les influences.
• Taux de confiance auprès des publics externes : concernant la confiance liée à l’entreprise.
• Nombre de messages négatifs.